Прямая почтовая рассылка против цифровых медиа: что наиболее выгодно?

Выбор СМИ для возврата инвестиций (ROI).

Одна из наименее привлекательных мегатрендов 21-го века — это растущий интерес рекламодателей к результатам, ответственности и повышению рентабельности, согласно новой книге Рона Гески «Медиапланирование и покупки в 21-м веке».

Посмотрим правде в глаза, с точки зрения рентабельности инвестиций, некоторые цифровые носители слишком мало контролируют свою экономическую эффективность по сравнению с обычными носителями.

Предположим, что целью рекламодателя является 1) создать максимальное количество потенциальных клиентов / продаж в рамках бюджета и 2) одновременно укрепить имидж бренда. Для достижения этих целей рекламодатель выделяет бюджет в 100 000 долларов. Рекламодатель решил сравнить прогнозируемую экономическую эффективность с потенциалом «брендинга» трех альтернативных прямых реакций: рекламных баннеров, платного поиска и прямой почтовой рассылки до утверждения бюджета.

Основной вопрос рекламодателя заключался в следующем: «Сколько конверсий можно купить за 100 000 долларов США с 1) комбинацией баннеров и медийной рекламы, 2) платным поиском или 3) традиционной прямой почтовой рассылкой (в данном случае скромный элемент корреспонденции в конверте размера письма со ссылкой на другой). цель брендинга рекламодателя, какой подход, вероятно, окажет самое положительное влияние на ценность бренда?

Метрики / Допущения

Прогнозы эффективности, прогнозируемые рекламодателем, будут зависеть от используемых метрик и допущений. Это сравнение основано главным образом на оценках Ассоциации прямого маркетинга. Ниже приведены предположения рекламодателя:

1. Стоимость рекламных / рекламных баннеров для целевых клиентов составляет около 6 долларов США. Согласно маркетинговому отчету Sherpa, среднее количество кликов составляет около 0,00, но падает, и, согласно последнему отчету DMA (2010), коэффициент конверсии для средних кликеров составляет 444.

2. В соответствии с отчетом DMA средняя цена за клик составляет в среднем 3,79 долл. США за клик, а средний коэффициент конверсии — 3,8%.

3. Поскольку DMA ссылается на результаты, основанные на скромных почтовых материалах, в конверте формата письма, прямая почтовая рассылка, вероятно, будет стоить около 0,75 долл. США за штуку (750 долл. США за тысячу показов), включая список, почту и почту. DMA сообщила, что средняя скорость отклика составляет 3,4%.

Вот как они сравнивают варианты на основе бюджета в 100 000 долларов:

результаты

1, Баннеры / Рекламные баннерыs — Исходя из цены за тысячу показов в 6,00 долларов США и рейтинга кликов в 2,2%, баннерный план собрал 16,7 миллионов просмотров и примерно 33 000 кликов, что позволило получить около 1500 ответов при стоимости одного ответа 68 долларов. Эффект брендинга был оценен как «справедливый», поскольку, при наличии соответствующего творческого подхода, рекламные баннеры обладали способностью общаться с брендом.

2. Платный поиск — Исходя из бюджета в 100 000 долларов США и средней цены за клик в размере 3,89 долларов США, кампания с ценой за клик будет генерировать более 26 000 кликов из 1000 конверсий / ответов стоимостью 100 долларов США, что примерно на 50% больше, чем для баннеров / объявлений. Эффект брендинга был оценен как «слабый», потому что в текстовом объявлении мало общения. Стоимость платного поискового клика составляет $ 3,79. (Чтобы платный поиск был таким же эффективным, как и прямая почтовая рассылка, цена за клик должна составлять около 0,75 долларов США.

3. Прямая почтовая рассылка — В обычном мире СМИ прямая почтовая рассылка считается чрезвычайно дорогой. Однако в этом случае при условии реалистичной цены за тысячу показов в 750 долларов США для отправки конверта / посылки с письмом в целевую группу прямая почтовая рассылка охватит чуть более 133 000 получателей. По ставке 3,4% пакет прямой почтовой рассылки сгенерировал 4522 ответа по цене одного ответа 22 долл. США, что составляет около одной трети затрат на баннер / рекламу и одну пятую от стоимости платного поиска в ответ. Что касается эффектов брендинга, прямая почтовая рассылка также предоставила бы наибольшую возможность среди этих вариантов. (Примечание: это не относится к получателям прямой почтовой рассылки, которые щелкнули веб-сайт).

резюме

Исходя из средних показателей, использованных в этом примере, прямая почтовая рассылка была в три раза выгоднее, чем рекламные баннеры, и почти в пять раз лучше, чем цена за клик (стоимость которой составляет 3,79 доллара США за клик). С точки зрения брендинга, Интернет творчески бледнеет в отношении того, что можно сделать с помощью прямой почтовой рассылки (что также генерирует трафик на веб-сайте). Поскольку часть бликов потребляет цифровые носители, все более серьезной проблемой будет рентабельность и возврат инвестиций.

Этот пример еще раз показывает, что решения для СМИ не должны приниматься без должной осмотрительности и встроенного уклона для цифровых медиа. Планировщики должны прогнозировать результаты, основываясь на наилучших доступных показателях и предположениях.

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *